花钱也请不来消费者？

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

在白酒市场竞争日趋激烈、市场容量有所缩小的背景下，坐以待毙的酒企有，但更多酒企选择了逆势突围，期望通过“再而三”的增加营销费用，同时实现“守得住”与“走出去”两大战略目的。

但从市场反馈而来的信息来看，包括多家上市公司在内的知名酒企，均没能将增长的销售费用有效转变为营收的增长。

按照业内人士的话说，现在的市场没有“空白”，纵然是县城市场也处处可见各大白酒品牌的旗帜。

在此背景下，简单的砸钱营销已经起不到太大的效果。钱必须花，但要配合创新方案，否则，只能换来一些转瞬即逝的水花……

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花钱如流水的白酒企业

众所周知，全国白酒行业正处于激烈的存量竞争阶段，价格倒挂、库存高企的情况遍及各大市场，从南到北都可见各大白酒品牌旗帜的晃动，以“全国行”为名的白酒宣传活动越来越多，看似车水马龙，实则是广撒网的老套路。

一位接受采访的业内资深人士认为，以白酒“动销难”为前提，不管是全国名酒还是区域名酒，都想找到新的消费群体，或者是从别人地盘上“抢来”新的消费群体。

为此，他们不惜花费重金，但问题是不管是找还是抢，都不是仅花钱就能解决的问题。

年轻一辈消费群体肯定是一片“蓝海”，但他们似乎天生就对白酒不感兴趣，口感也好、造型也好，白酒都没能成为被年轻一辈消费群体“欣赏”的存在。

或许，有人会说年轻人还没有到岁数，不懂得白酒的好。但酒企没时间去等他们主动欣赏白酒，只能砸钱让白酒主动走进他们的生活。

其中，贵州茅台就是这方面的“先行者”，跨界冰淇淋、咖啡、巧克力向年轻人进行酱香口感培育，确实火过一阵子，成功令年轻人驻足，但也仅仅是一阵子。

联名能带来新鲜感，自然也能带走新鲜感。曾有业内专家直言，茅台 IP的过度使用，会导致品牌价值的模糊和稀释，这样很容易让大众产生审美疲劳，导致消费者对茅台的兴趣下降。

同样是“蓝海”的就是海外市场，以“茅五”为代表，整个白酒行业都在高喊“走出去”，各种国际会议几乎被白酒全部“占领”，但进出口数据却是冰冷的，并没能让酒企感受到温暖。

“抢市场”的难度比挖掘“蓝海”还要大。几十年的市场培育，几大实力板块早已划分清楚，越界销售不是不可以，但所需的投入太大了。

可是，你不抢别人就会抢，你不开拓别人就会开拓，为了在逆势中突围，有实力的酒企的选择仍然是不惜成本的“进攻”，这也导致了花钱如流水情况的存在。

今年前三季度，五粮液以77.89亿元的投入规模高居行业榜首，同比增长了15.61亿元。古井贡酒、贵州茅台、洋河股份的销售费用也分别达到了48.23亿元、42.35亿元、39亿元……遗憾的是，投入与产生并没能同步增长。

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投入是对的，方法也要对！

“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”。这句出自于美国百货商业之父约翰·沃纳梅克的话，正是对当前白酒企业困境的准确描述。

一位接受采访的业内专家甚至认为，在一个“信息大爆炸”的互联网时代，没有找到正确方法就发布的广告，几乎不会有任何的作用。什么才是正确的方法？该专家给出了三个思路：

一是酒企要跳出“把酒卖给经销商”的思维。

以往，上游酒企的业绩就是来自招商，把酒从上游的仓库送到中、下游的仓库，销售就算完成。

现在，很多酒企还是这个套路，说是酒旅融合，要让更多消费者与品牌近距离接触，其实每一场活动的核心，还是围绕经销商展开。他们要的依旧是立竿见影的效果，而不是潜移默化地拉近与消费者的距离。

二是顺应时代潮流找广告平台，制作宣传内容。

报纸、广播、电视……这些都曾是很有用的品牌推广平台，曾有很多白酒企业靠着“敢花钱”买广告位一炮而红。

但现在不同了，互联网才是拥有最多观众的平台。此外，内容营销才是大家感兴趣的推广方式，只是简单的推广产品，并不能把产品推广出去。

三是尊重消费者的“智商”，不要去套路消费者。

打折促销、扫码红包……这种看似让消费者“买到便宜”的营销套路，实际上已经被消费者看破。越来越多的消费者不会为了9.9的红包，去购买一瓶99的白酒。自作聪明的玩套路，只会加重消费者的怀疑，减少对产品品质的信任。

一言以蔽之，酒企要愿意花心思将产品真正融入到历史文化之中，以精彩的节目形式展现产品风采，并始终守住“真诚”二字。